东风日产将于2009年正式动工投建二工厂,有关的项目评估正在进行中,下半年将会对选址、产能规模等关键问题做出最终决定,而且生产新天籁的襄樊工厂的产能扩建计划也将一并纳入考虑。

6月16日,东风日产一改往日大张旗鼓的新车上市策略,低调地在全国各东风日产专营店同步上市了新天籁和公爵系列车型。19.08万-33.28万元的价格紧随体系与日系双雄广本、广丰展开了贴身肉搏,几乎涵盖了中级车市场定价的所有区间,在经历老款天籁的大起大落后,迟来的公爵是否能带动日产品牌的复兴,东风日产乘用车公司副总经理任勇对此并无掩饰,“我们的目标是双品牌各月销8000台,冲击中级车前三强”。

《第一财经日报》独家获悉,日产汽车选择中国作为其全新一代旗舰中高级车的首发,日产全新一代天籁将在本月北京车展上亮相。

“新天籁一上市就面临产能不足的问题,目前生产新天籁的襄樊工厂极限产能是9万辆,而我们的目标是要把新天籁打造成为年销10万辆的产品。”东风日产销售总部副总部长陈斌波告诉记者,为了给新天籁的生产和销售让路,老天籁已在数月前停产。

不会再次掉入定价陷阱

在过去的5年,东风日产已经成功将自己在中国汽车行业的位次上升2位,排到第七。

东风日产副总经理任勇也表示,“随着新品的不断推出,东风日产现有的产能将无法满足2010年后的需求。”

对于新天籁与公爵系列的产销目标,东风日产这次显然是想以中高端产品打开市场,“根据市场情况,我们计划天籁2.5L将占到50%的销售量,天籁公爵系列将占30%,其他20%是2.0L天籁的销量。”东风日产销售总部副总部长陈斌波表示。

这家雄心勃勃的新秀公司将在下月宣布他们的“后23计划”,计划再超越4家对手,进入前三。这意味着,现在排在前三到前六位的奇瑞汽车、广州本田、一汽丰田,甚至包括上海大众,都是东风日产要超越的目标。

此外,根据东风有限最新发布的“1的3次方计划”,在未来5年内,东风日产将推出10款以上新车,到2012年时,年销量将达到55万辆,但其花都、襄樊两个工厂现有的总产能仅为36万辆。

而从这次东风日产给出的定价看,其细分排量的2.5L、3.5L车型最低售价均比竞争对手低2000-5000元左右。“上半年的逍客在推向市场时,就由于对高端市场的预估不足而陷入了定价陷阱,这次新天籁系列不会再犯这样的错误。”陈斌波说。

要达到这一点,东风日产必须在中高级车市场更有作为。换言之,令前任东风有限总裁、东风日产的最高长官中村克己带着遗憾离开的天籁车系,必须担负起更重要的职责。

双品牌定价策略

对于东风日产乘用车公司副总经理任勇提出的双8000台指标,业界人士对此表示了担心:“无论是凯美瑞、雅阁,或是帕萨特领驭,月销量均突破了1万台上限,留给东风日产的发挥余地并不大。”分析师钟师称。从老天籁4月和5月公布的销售数量上看,基本维持在2000-4000台左右的数量,而新天籁和公爵系列希望达到双8000台指标,压力可想而知。

新天籁本月亮相

据悉,首批上市的新一代天籁共有“天籁”和“天籁·公爵”两大系列,其中包括2.0L、2.5L和3.5L三种排量的8款车型,均搭载了CVT无极变速器,价格区间为19.08万元至33.28万元。

但陈斌波并不认同这样的说法:“尽管雅凯走量都在13000台左右,但中级车细分市场中必然会有部分车型被边缘化,东风日产的战略不是围绕2.0与对手展开价格战,而是把战略中心放在了2.5L新天籁和公爵产品上。”从目前不断走低的迈腾、新蒙迪欧售价看,中高端市场的确留给了东风日产可以发挥的空间,而由于上周广本工厂受洪灾影响2.0L车型的供应断档,新天籁2.0L产品显然在上市首月也找到了扩大市场份额的机会。

3月份,广州本田才3个月的“新生儿”新雅阁以2.1万辆的销量把15个月连冠的凯美瑞拉下马,中高级车市场的竞争已步入白热化。正在这一当口,日产汽车要在北京车展期间推出全新一代天籁。

光看价格本身,新天籁19.08万元的起价要高于新雅阁和蒙迪欧致胜的18.18万元,但前者搭载的CVT无极变速器明显要比后者搭载的手动变速器先进得多。业内人士认为,这是东风日产采取的一种定价策略,意图是在保证高性价比的同时,也不会因为看上去“较低”的定价而影响品牌形象。

三厂2009年启动

“老一代天籁已逐渐被竞争对手拉下不少,我们希望新天籁能够一举扭转局面。”日产汽车对《第一财经日报》表示。

此外,新天籁还采用了双品牌的定价策略。“天籁系列瞄准的竞争对手是凯美瑞、雅阁等中高级车市场的中坚力量,而天籁·公爵系列的直接竞争对手是皇冠。”陈斌波解释道,“如果只由天籁一个系列来冲两个不同级别的市场,价格跨度太大,势必会影响高端产品的销量,所以要做这样的双品牌区分,这种差异化的双品牌定价策略能更好地解决新天籁的市场定位问题,让定价更加精准。”

在新天籁上市冲量前,留给东风日产的问题并不止于此,一旦销量真如任勇所期望的一样,以目前东风日产襄樊工厂的10万台的产能来看,远远达不到要求。据知情人士称,东风日产襄樊工厂是由旧工厂改造而来,东风日产今年若要冲击双10万台的产销目标,必须扩产。

新天籁在北京全球首发,但国产估计要在今年年中,5月,新天籁将在日本本土率先上市。国产之后的新天籁除原2.3L发动机更换全新2.5L
VQ发动机之外,在外观、配置上都有较大升级,价位将和现有天籁保持在接近的区间内。

东风日产推出“公爵”系列的另外一个考虑是,公爵曾是日产高级轿车品牌的典范,早在上世纪八九十年代就曾大量进口到中国市场,在中国消费者心目中有较高的认同度,将公爵引作高端车型,能使新一代天籁真正成为日产品牌的新旗舰。“按照我们的设想,公爵系列产品的销量将占到新天籁总销量的30%左右。”陈斌波说。

根据此前东风日产的整体规划,襄樊工厂将是未来日产高级车的生产基地,而花都工厂将是中小型车的生产基地。陈斌波此次并未透露未来东风日产三厂具体的选址。“但到了明年年底,襄樊工厂的产能肯定会满负荷。新厂的建设周期需要1-2年,但最晚也是在2009年开始建设。”他说。

据悉,国产新天籁在设计上将借鉴日产在去年底东京车展上展出的Intima概念车的元素,这款中级概念车长、宽、高分别为4980mm、1840mm、1450mm,轴距为2825mm,从侧面看,Intima整车比例接近天籁,但车头比天籁更修长一些,同时采用全景天窗,以及左右对开门设计。Intima的很多元素都将成为日产未来中高级轿车的设计方向,而天籁就是其中之一。

对于新天籁的双品牌战略,东风日产还充分吸取了
“逍客”的市场经验。“本身就产能紧张,再加上对消费结构的预估有偏差,所以‘逍客’现在有市无货,我们没有料到‘逍客’的高端车型会这么好卖,上市第一个月,‘逍客’高端车的订单占到了总体订单的80%。”

而对于近期就将在广州上马的加特可CVT变速箱项目,陈并未予以否认,据悉,该项目由世界第二大自动变速箱厂商JATCO株式会社投资建设,总投资金额为9000万美元。第一期将生产新型的中型车用无级变速箱,初期产能计划为14.4万台,为东风日产配套,计划在2009年上半年投产。“未来50%的东风日产的车型将配备来自于广州的CVT变速箱。”陈斌波表示。

据最新数据统计,2007年,东风日产的总销量为271915辆,同比增长达33.6%,不过,其在中高级车市场的表现则稍逊风骚,天籁在2007年的总销量为37803辆,平均每个月销量3150辆,比2004年上市之初月均6000辆以上的销量下滑近一半。

“一款新车的高端产品很重要,如果高端打不响,整体就很难再打响了。”陈斌波说。

目前,这一配套优势尚未在新天籁上显现,从新天籁2.0L的车型数据看,2.0LXE标准版即整个新天籁系列的最低配售价为19.08万元,这款车由于配置了CVT变速箱,在同级别2.0L产品中价格优势并不明显,业内人士预计,在广州变速箱工厂配套上马后,东风日产的采购成本将进一步降低,这也为未来新天籁价格的调整留出了可想象的空间。

“这与雅阁的几次降价以及2006年凯美瑞的上市有关。”东风日产副总经理任勇对《第一财经日报》表示,“此外,2004年上市的新天籁,产品的生命周期也到了末期,和竞争对手相比有不小的差距。”但任勇表示,随着新天籁的上市,这种局面将会改变。

冲击三甲

“至少在目前,我们还是想以均衡的产品体系扩大市场。”陈斌波称,骐达和颐达系列是东风日产首先突破月销万台的车型,而骊威保持在月销7000台左右,轩逸在5000台左右。但A级和A0级车的热销尚不能给东风日产带来足够的利润率,新天籁和公爵能够接棒吗?

被东风日产寄予厚望的新天籁,将和逍客并列为东风日产在2008年的两款重点车型。据悉,东风日产在2008年产销目标将在34万到35万辆左右,任勇并没有透露新天籁具体销量计划的消息,不过可以肯定的是将比2007年的数字有大幅提升。

现阶段被东风日产纳入“年销10万辆”阵营的战略型产品包括新天籁、颐达和骊威三款车型。目前,颐达及其两厢版本骐达平均月销量已达1万辆,骊威也大致保持在每月7000辆左右的水平,而老天籁在停产前的月销量则基本维持在4000辆左右。

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任勇透露,新天籁将在东风日产襄樊工厂生产,目前襄樊工厂的产能大约为10万辆,根据日产的计划,从今年下半年新天籁投产之后,东风日产襄樊工厂将实现满负荷运转,这在襄樊工厂还是第一次。也意味着新天籁的产量将比上一代天籁激增50%以上。

“要把新天籁打造成为年销10万辆的明星车型,就要保证新天籁月销量超过8000辆,进入细分市场的前三甲。”陈斌波表示。

再超越四家对手

虽然到正式上市为止,新天籁并未正式接收预订,只在广州巡展、重庆车展等活动中曾接收小范围的预订,但形势已足以让陈斌波感到乐观了。

除了逍客和即将亮相的新天籁之外,东风日产备受瞩目的“五年事业计划”将在5月份正式宣布。

“我们在广州巡展2天就收到了100多个订单,在重庆车展上也是一样,才半天时间我们就收到了13个新订单。”陈斌波说。

2003年组建的东风日产提出了“23计划”,规划了2003年到2008年的五年规划,自2004年以来,东风日产4年之内销量翻了4倍,年平均复合增长率高达68%,利润率也达到两位数,已圆满实现
“23计划”的目标。

业内人士认为,新天籁的产品阵营布局得当,产品力突出,价格也处在比较合理的区间,但是要冲进中高级车市的前3名还有一定的难度,“但如果在区域市场,进入前3名的可能性会比较大”。

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不过陈斌波并不担心新天籁实现既定目标的实力,他表示,最稳健的企业才是走得最稳的,“东风日产的产品结构比较均衡,在市场变化中的适应性会更强。”

国产化率目标是90%

任勇透露,新天籁和东风日产所有新车的国产化率一样,在刚投产时可达60%,但投产1年后会上升至70%,甚至80%。

东风日产总经理大谷俊明表示,除发动机和变速箱外,东风日产产品其他部件的国产化率目前已达到90%,而且随着日产本土化进程的加速,其核心零部件的国产计划也被提上了日程。

“2009年CVT变速器将实现国产化,未来我们也会考虑VQ发动机的国产化,动力总成的这两大块加起来至少还会将我们的国产化率再提高20%。”陈斌波说。

不过按照东风有限
“1的3次方计划”,包括新天籁在内,东风日产所有车型的国产化率目标都是90%。

“东风有限将进一步提升乘用车变速箱、发动机和其他零部件的国产化率,整车国产化率将从2007年的70%提升到2012年的90%。”东风有限新任总裁中村公泰说。

任勇告诉记者,目前日产的CVT无极变速器已确定将于2009年在广州实现国产,并且规划年产能40万台的生产线已开始投入建设。

此外,“东风日产还在研讨VQ发动机在中国本地化生产如何保证其质量标准,以及出资如何划定等具体问题。”大谷俊明透露。

事实上,加速本土化也显示了日产对中国市场志在必得的雄心。去年,东风日产以271915辆的成绩实现同比增长33.6%,市场占有率达5.1%,今年,东风日产又把全年的销量目标锁定在34.5万辆,意图以最快的速度跻身中国乘用车第一集团阵营。

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